Leitbild
Das Leitbild eines Unternehmens beschreibt die Werte und Ziele, die ein Unternehmen in seinem Handeln verkörpern, umsetzen und erreichen will. Es soll den Mitarbeitern Orientierung und auch Richtlinien für ihr Verhalten im Arbeitsalltag geben. Idealerweise ist das Employer Branding daher wechselseitig am Unternehmensleitbild orientiert.
So kann z. B. ein Unternehmen, das in seinem Leitbild „Nachhaltigkeit“ als wichtigen Wert verankert hat, dieses Attribut auch für sein Employer Branding nutzen und sich als ein „nachhaltiger Arbeitgeber“ präsentieren.
Ein nachhaltiger Arbeitgeber priorisiert erneuerbare Energien, fördert Gleichstellung und Vielfalt im Unternehmen, achtet Prinzipien der New Work und geht auch ökonomisch keine unübersehbaren Risiken ein. Bewerber, die auf diese Dinge Wert legen, werden sich eher bei einem nachhaltigen als bei einem „gewöhnlichen“ Arbeitgeber bewerben.
Leitbild stärkt die Arbeitgebermarke
Die Nutzung eines Leitbilds im Employer Branding muss am Ende des Tages auch auf die Wertigkeit der Arbeitgebermarke einzahlen. Die Arbeitgebermarke wiederum ist ein Teil der Unternehmensmarke, die Mitarbeitern und Bewerbern einen Sinn („Reason Why“) und Zweck in Ihrer Tätigkeit vermitteln kann. Damit ist explizit mehr als nur die monetäre Entlohnung gemeint, es geht vielmehr um psychische Zufriedenheit.
Sinnhaftigkeit ist, gerade auch für Bewerber aus der Generation Y und Generation Z ein wichtiger Faktor zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Sehr viele Bewerber möchten heute lieber bei einem Unternehmen arbeiten, bei denen sie zumindest gefühlt etwas „sinnvolles“ leisten können. Dies befriedigt eines der wichtigsten menschlichen Bedürfnisse nach Zugehörigkeit zu einem als passend empfundenen Arbeitgeber.
Entwicklung eines Unternehmensleitbilds
Um ein Unternehmensleitbild zu entwickeln, muss sich die Organisation als erstes klar darüber werden, welche Ziele sie erreichen möchte und welche Werte sie vertritt. Dabei sollten, soweit möglich, alle Mitarbeiter an der Erstellung des Leitbilds beteiligt werden. Das eigentliche Leitbild besteht klassischerweise aus den drei Elementen Mission, Vision und Werte.
Die Mission beschreibt so einfach, kurz und klar wie möglich, welchen einzigartigen Mehrwert ein Unternehmen den Kunden bringt. Als Beispiel sei das klassische Mission Statement von Google angeführt: “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” Jeder, der einmal eine Google Suche getätigt hat, wird seine Erfahrung unmittelbar mit dem Mission Statement in Beziehung bringen können.
Die Vision beschreibt ein Ziel oder mehrere Ziele, , die auf dem Weg zur vollständigen Erfüllung der Mission erreicht werden sollen. Die Vision von IKEA lautet z. B. „To create a better everday life for the many people.“ Hier geht es also weniger um konkrete Mehrwerte der IKEA-Möbel als um eine Vorstellung, wie sich das Leben der Kunden durch die Angebote des Unternehmens positiv verändern kann.
Ergänzend zur Mission und Vision beschreiben die Werte des Unternehmensleitbilds, wie eine Organisation zu Stakeholdern, Mitarbeitern und Kunden verhalten möchte und welche kollektiven Herangehensweisen an Herausforderungen und Probleme erwünscht bzw. nicht erwünscht sind. Aus den Werten lassen sich Verhaltensrichtlinien ableiten, die Orientierung bei schwierigen Fragen zur Unternehmenstätigkeit aus Bereichen wie Nachhaltigkeit, Diversität oder Klimawandel geben kann.
Leitbild im Employer Branding
Das Leitbild erfüllt für das Employer Branding somit eine wichtige Funktion. Es stellt dar, was eine Organisation als ganzes mit ihrem Tun erreichen möchte und wirkt somit – je nach Zielgruppe – positiv oder negativ auf das Arbeitgeberimage ein. Je nach Werten und Interessen ist eine Person nach Kenntnisnahme des Leitbilds mehr oder weniger motiviert, sich zu bewerben.
Ein Beispiel sei das Leitbild des Sportartikelherstellers Nike, das lautet: „Our mission is to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.“ Mit der Verwendung des Sternchens, das mit dem Satz „If you have a body, you are an athlete“ aufgelöst wird, positioniert sich Nike sofort als progressives (“wokes“) und inklusives Unternehmen, das den Sport weniger als Leistungsschau denn als Alltagsbereicherung für jedermann sieht. Und wem dieses Leitbild gefällt, der bewirbt sich bei Nike. So zahlt ein Leitbild auf das Employer Branding ein.
Im Employer Branding-Prozess findet das Leitbild im Schritt Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung Berücksichtigung.