Top-Themen im Employer Branding | August 2024
Was hat HR-Fachleute im August 2024 am häufigsten im Bereich Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting interessiert?
Der Arbeitsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert: Einflussmöglichkeiten haben sich vom Arbeitgeber zum Arbeitnehmer verschoben. Unternehmen müssen sich immer stärker bemühen, um potenzielle Bewerber von sich zu überzeugen.
NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior Berater und CEO
Tel. +49 421 365 115 20
scheidtweiler@eb-now.de
Das traditionelle „Post-and-Pray“-Recruiting funktioniert nicht mehr alleine. Eine Stellenanzeige zu schalten und auf eingehende Bewerbungen zu warten, ist heute zu wenig. Unternehmen müssen ihre Arbeitgebermarke durch Employer Branding stärken, um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und sich auf dem Arbeitsmarkt vorteilhaft zu positionieren.
Das Employer Branding nutzt Konzepte aus Marketing, Markenbildung, und Psychologie, um die Außenwirkung zu verbessern und die Effizienz und Passgenauigkeit der Personalrekrutierung zu steigern. Bei der Innenwirkung führt das Employer Branding idealerweise zu einer stärkeren Bindung der Mitarbeiter an die Werte und Kultur des Arbeitgebers.
Employer Branding ist ein Begriff aus dem Personalmanagement, der beschreibt, wie sich ein Unternehmen oder eine Institution in der Öffentlichkeit als ein möglichst attraktiver Arbeitgeber positionieren kann. Ziel des Employer Brandings ist es, sich in der Wahrnehmung bei potenziellen Bewerbern von anderen Arbeitgebern abzugrenzen und so besonders qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten.
Dauerhaft erfolgreiches Employer Branding ist ein kontinuierlicher Prozess, der idealerweise auf einer festgelegten Employer Branding Strategie basiert. Aus der Strategie werden die konkreten Maßnahmen abgeleitet.
Der erste Schritt in der Entwicklung einer Employer Branding Strategie ist die Zielgruppenbestimmung. Mit einer Zielgruppenanalyse werden die Erwartungen und Bedürfnisse der potenziellen Mitarbeiter systematisch erfasst und bewertet. Aus diesen konkreten Bedürfnissen wird die Employer Value Proposition (EVP) abgeleitet.
Die EVP enthält die Kernbotschaften des Arbeitgebers und kommuniziert unter anderem Benefits, Arbeitsbedingungen, Entwicklungsmöglichkeiten und Unternehmenskultur. Die Employer Branding Strategie übersetzt die EVP in passende Maßnahmen wie der Gestaltung von Stellenanzeigen und Karriereseiten, Online oder Social-Media-Marketingkampagnen.
Die eigenen Mitarbeiter gehören zu den wichtigsten und meistunterschätzten Faktoren im Employer Branding. Dabei sind genau sie die besten, da glaubwürdigsten Botschafter für die Arbeitgebermarke oder Employer Brand. Idealerweise entwickelt die HR-Abteilung einer Organisation eine systematische Planung zur Entwicklung eigener Markenbotschafter (auch bekannt als „Brand Ambassadors“).
Positiv kommunizierende Markenbotschafter tragen dazu bei, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten, das Image des Unternehmens zu verbessern und so letztendlich auch die wirtschaftliche Leistung des Unternehmens zu steigern. Denn zufriedene Mitarbeiter sind motivierter und leisten mehr als unzufriedene Mitarbeiter.
Die Arbeitgeberpositionierung beschreibt, wie sich ein Arbeitgeber in Bezug auf seine Wettbewerber, Bewerber und Mitarbeiter öffentlich positioniert. Es geht darum, die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe zu verstehen und durch eine passende Positionierung darauf einzugehen. Die Arbeitgeberpositionierung legt den Grundstein für die Arbeitgebermarke.
Der erste Schritt zur Entwicklung einer erfolgreichen Positionierung ist die Wettbewerbsanalyse. Hierbei werden konkurrierende Arbeitgeber untersucht, die Bewerber mit ähnlichen Profilen wie das eigene Unternehmen suchen.
Die Analyse arbeitet zunächst die Kernbotschaften sowie die Stärken und Schwächen der Wettbewerber auf. Hierbei können unter anderem die Analyse von Stellenanzeigen, Karriereseiten und Social-Media-Auftritten der Wettbewerber helfen. Darauf basierend wird dann die eigene Positionierung entlang der vorher festgelegten Zielgruppen abgestimmt.
Die anhand der Wettbewerbsanalyse entwickelte Positionierung soll die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens herauszustellen und diese gezielt kommunizieren. Dafür sind authentische und glaubwürdige Formulierungen besonders wichtig. Eine falsche Positionierung kann zu einer Enttäuschung der Bewerber führen und so das Image des Unternehmens beschädigen.
Um eine für potenzielle Bewerber glaubhaften Außendarstellung zu erzeugen, sind Themen wie die eigene Unternehmenskultur, die Arbeitsbedingungen oder die Karrieremöglichkeiten am besten geeignet. Die Arbeitgeberpositionierung soll auch in den Employer-Brand-Kampagnen und in der Kommunikation mit Bewerbern und Mitarbeitern genutzt werden.
Der „Reason Why“ beschreibt den Grund, warum ein Unternehmen existiert. Es geht dabei nicht darum, was ein Unternehmen produziert oder welche Dienstleistungen es anbietet. Stattdessen soll der Nutzen des Unternehmens für die Kunden im Mittelpunkt stehen: Welche Bedürfnisse des Kunden werden erfüllt, und warum genau macht das eigene Unternehmen dies besser als andere?
Der Purpose hingegen beschreibt den Zweck, den ein Unternehmen erfüllt. Dabei geht es nicht nur um den wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch um den Beitrag, den ein Unternehmen für die Gesellschaft leistet. Ein klassisches Beispiel ist der Purpose von Google: „Google hat es sich zum Ziel gesetzt, die Informationen der Welt zu organisieren und sie allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.“
In der Praxis sollten der „Reason Why“ und der „Purpose“ durch eine klare und authentische externe Kommunikation vermittelt werden. Dies geschieht im Employer Branding primär auf der Karriereseite und in Stellenanzeigen. Dabei muss auch dargestellt werden, wie das Unternehmen diese Werte im Arbeitsalltag umsetzt. Unternehmenseigene Markenbotschafter sind dazu besonders gut geeignet.
Gut kommunizierte Unternehmenswerte ziehen qualifizierte Mitarbeiter an und binden Sie auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Heute legen immer mehr Arbeitnehmer Wert darauf, für ein Unternehmen zu arbeiten, das nicht nur wirtschaftlichen Erfolg anstrebt, sondern auch einen gesellschaftlichen Beitrag leistet.
Ein Beispiel für ein Unternehmen, das den Purpose in den Mittelpunkt stellt, ist das Outdoor-Label Patagonia. Das Unternehmen verfolgt das Ziel, Produkte herzustellen, die langlebig und umweltverträglich sind. Auch setzt sich Patagonia aktiv für den Umweltschutz ein und spendet einen Teil seiner Gewinne an gemeinnützige Organisationen. Durch eine klare Kommunikation seiner Werte und Ziele hat Patagonia seine starke Arbeitgebermarke aufgebaut.
Die Unternehmenskultur (Corporate Culture) beschreibt die Gesamtheit der geteilten Werte, Einstellungen und Normen innerhalb einer Organisation. Sie beeinflusst das Verhalten, die Entscheidungen und die Handlungen der einzelnen Organisationsmitglieder. Dabei ist die Kultur kein festes System aus starren Strukturen, sondern durch einen ständigen Wandel gekennzeichnet.
Die Unternehmenskultur bildet den handlungsprägenden Rahmen in der Unternehmenskommunikation. Denn sie trägt maßgeblich zum Image und zur Wahrnehmung eines Unternehmens bei und bestimmt somit die Reputation einer Organisation.
1. Corporate Identity (Werte, Mission, etc.)
2. Organisationsentwicklung (Struktur, Qualitätsmanagement)
3. Managementkultur (Kommunikation, Führungsstil)
4. Rituale (weiche Faktoren)
5. Image (nach innen und außen)
Um für alle Anspruchsgruppen Orientierung zu bieten, empfiehlt es sich, die Unternehmenskultur schriftlich in einem Leitbild festzuhalten. Es sorgt für Motivation und ist eine zusätzliche Aufforderung an alle Beteiligten, sich im vorgegebenen Sinne zu verhalten und zu handeln. Darauf basierend kann dann die Unternehmenskultur transparent nach innen und außen kommuniziert werden.
Eine Möglichkeit dafür ist beispielsweise die Gestaltung der Karriereseite, auf der das Unternehmen seine Werte und Arbeitsweise präsentieren kann. Auch in Stellenanzeigen und Bewerbungsgesprächen kann die Unternehmenskultur thematisiert werden, um potenzielle Bewerber anzusprechen, die zur Kultur des Unternehmens passen.
Eine wichtige Rolle für eine positive Unternehmenskultur spielen die Führungskräfte. Sie haben maßgeblichen Einfluss auf die Arbeitsbedingungen und das Arbeitsklima im Unternehmen. Eine wertschätzende und motivierende Führung steigert die Leistungsfähigkeit und das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter steigern. Eine negative Führungskultur hingegen kann zu Demotivation, Konflikten und einem schlechten Arbeitsklima führen und somit auch das Employer Branding negativ beeinflussen.
Nicolas Scheidtweiler ist Employer Branding Experte und Senior Strategieberater bei Employer Branding now. Hier berichtet er uns aus seiner langjährigen, praktischen Erfahrung über Fehler, die Unternehmen im Employer Branding Prozess unterlaufen können.
Einer der häufigsten Fehler ist es, eine Employer Branding Strategie am grünen Tisch zu entwickeln, die nicht zur Unternehmenskultur und den Werten des Arbeitgebers passt. Wenn die Strategie nicht authentisch und glaubwürdig ist, dann wird sie auch nicht von den potenziellen Bewerbern akzeptiert werden.
Sie sollten unbedingt die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe bestmöglich berücksichtigen. Wenn Unternehmen nicht wissen, was potenzielle Mitarbeiter motiviert und welche Erwartungen sie haben, können sie auch keine passenden Maßnahmen ergreifen.
Es kommt leider immer noch zu oft vor, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter nicht genug einbeziehen. Eine Arbeitgebermarke wird durch die Erfahrungen und Meinungen der Mitarbeiter geprägt. Wenn Mitarbeiter nicht in die Entwicklung der Marke mit einbezogen werden, wird sie am Ende des Tages nicht authentisch sein.
Kurz gesagt, dass Unternehmen ihre Arbeitgebermarke nicht ausreichend pflegen. Sie denken, dass es ausreicht, ein paar Stellenanzeigen zu schalten, eine neue Karriereseite zu erstellen und glänzende Auftritte bei Bewerbermessen hinzulegen. Das ist aber nicht der Fall! Eine Arbeitgebermarke muss kontinuierlich gepflegt und weiterentwickelt werden, um authentisch zu bleiben.
Benefits sind alle Leistungen und Vergünstigungen, die ein Unternehmen Mitarbeitern zusätzlich zum Gehalt bietet. Benefits sind Hygienefaktoren und machen ein Unternehmen zwar nicht von anderen konkurrierenden Arbeitgebern unterscheidbar, sondern stellen vielmehr seine grundlegende Wettbewerbsfähigkeit im Arbeitsmarkt sicher. Sie sind das „Was bieten wir“ eines Arbeitgebers.
Zu Benefits gehören beispielsweise flexible Arbeitszeiten, Homeoffice-Möglichkeiten, betriebliche Altersvorsorge, Kinderbetreuung oder kostenlose Verpflegung. Auch Weiterbildungsmöglichkeiten, Mobilitäts- und Fitnessangebote werden oft als Benefits angeboten. Nicht jedes Unternehmen muss jeden möglichen Benefit anbieten, wichtiger ist die Passgenauigkeit der Angebote.
Insbesondere in Zeiten des Fachkräftemangels sind Benefits ein wichtiges Instrument im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter. Eine gute Strategie ist es, Benefits gezielt auf die Zielgruppe auszurichten, da nicht alle Benefits für jeden Mitarbeiter interessant sind. Die Bedürfnisse im Berufsleben ändern sich analog den Bedürfnissen der jeweiligen Lebensphasen der Mitarbeiter.
Während eher jüngere Mitarbeiter möglicherweise besonderen Wert auf flexible Arbeitszeiten, Dienstfahrräder oder Homeoffice legen, sind ältere Mitarbeiter möglicherweise eher an einer betrieblichen Altersvorsorge oder Angeboten aus der betrieblichen Gesundheitsförderung interessiert. Eine Möglichkeit zur Erhöhung der Passgenauigkeit ist, die Mitarbeiter im Rahmen des „Cafeteria-Prinzips“ mit über ihre eigenen Benefits entscheiden zu lassen.
Beim Cafeteria-Prinzip werden unternehmerische Benefits an den Vorlieben und Wünschen der Mitarbeiter ausgerichtet. Dabei wird jedem Mitarbeiter eines Unternehmens wird ein gewisses, flexibles Budget zugesprochen. Dieses kann dann auf verschiedenste Leistungen angewendet werden. Dazu gehören zusätzlicher Urlaub, Zuschüsse zur Altersvorsorge oder auch ein Dienstwagen.
Mitarbeiter können also gleich einer klassischen Cafeteria zwischen unterschiedlichen Angeboten wählen und sie flexibel auf ihre jeweilige Lebenssituation anpassen. Der zusätzliche Aufwand des Prinzips sollte von der Unternehmensleitung als Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern kommuniziert werden.
Mitarbeiter, die von ihrem Arbeitgeber wertgeschätzt werden und Zusatzleistungen erhalten, arbeiten motivierter. Allerdings sollten Unternehmen darauf achten, dass Benefits nicht als reine „Scheinleistungen“ verstanden werden. Die Benefits dürfen nicht nur als Marketinginstrument dienen, sondern müssen auch gelebt werden.
Für einen dauerhaften Unternehmenserfolg ist die langfristige Motivation der Mitarbeiter ein entscheidender Faktor. Erfolgreiche Unternehmen unterscheiden sich von ihren erfolglosen Konkurrenten durch die Instrumente im Human Resources Management, die intrinsisch motivieren können. Die Motivatoren sind das „Wie arbeiten wir“ eines Unternehmens.
Personalabteilungen sollten in der Auswahl der Motivatoren auch auf die Unterscheidung zwischen intrinsischen und extrinsischen Motivatoren achten. Bei extrinsischen Motivatoren handeln Mitarbeiter vor allem aufgrund erwartete Konsequenzen wie einer Belohnung oder Strafe. Solche Anreizsysteme wurden in der Vergangenheit verstärkt gesetzt. Heute steht die intrinsische Motivation stärker im Fokus.
Eine intrinsische Motivation liegt vor, wenn wegen des in der Tätigkeit selbst liegenden Reizes gehandelt wird. Nicht ein bestimmtes Outcome steht im Fokus, sondern Spaß, Interesse oder Herausforderung. Dafür müssen sich die Mitarbeiter mit ihrer Arbeit identifizieren und die Freude an ihr reflektieren können. Dieser Idealzustand verspricht dafür eine höchstmögliche Zufriedenheit und Motivation, die unerlässlich für erfolgreiche Mitarbeiterbindung ist.
Der Employer Branding-Prozess beginnt mit der Analyse der Unternehmenseigenschaften (Weiterführende Informationen zur Messung der Arbeitgeberattraktivität). Hierbei gilt es Ziele, Werte und die positiven Unternehmensmerkmale zu erkennen. Erfolgen kann dies beispielsweise durch Mitarbeiterumfragen oder der Analyse von Unternehmens- und Bewerberstruktur.
Als zweiten Schritt gilt es, die Zielgruppe seines Unternehmens auszumachen. Um die passende Strategie zu entwickeln und die richtigen Kanäle zu wählen, müssen die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe bekannt sein. Wer soll von der Arbeitgebermarke angesprochen werden? Und was erwarten die für das Unternehmen interessanten Arbeitnehmer?
Als dritten Schritt gilt es, die Analyse der jetzigen Arbeitgebermarke mit der Zielgruppenanalyse zu vergleichen. Stimmen die Marke und die Ansprüche der Zielgruppen bereits weitestgehend überein, so gilt es, die Aufmerksamkeit e gezielter auf die Arbeitgebermarke zu lenken.
Sollte es nur eine kleine Übereinstimmung der Marken- und Zielgruppenanalyse geben, muss über eine Anpassung an die Erwartungen der Arbeitnehmer oder eine Umorientierung der Zielgruppen nachgedacht werden.
Beim vierten Schritt wird die Arbeitgeberattraktivität in Bezug auf den Wettbewerb mit andern Unternehmen geprüft. Es müssen Alleinstellungsmerkmale erkannt und in die Gesamtanalyse mit einbezogen werden. Basierend auf dieser Gesamtanalyse wird anschließend eine neue Unternehmenspositionierung entwickelt. Sie spiegelt die Identität des Unternehmens wider und hilft, die Arbeitgebermarke zu bilden.
Der fünfte Schritt, die Umsetzung des Employer Brandings, ist ein kontinuierlicher Prozess, bei dem die entstandenen Kernbotschaften kommuniziert werden. Eine gezielte Umsetzung und geplante Aktivitäten sind der Schlüssel zum Erfolg. Als Erstes sollten die eigenen Mitarbeiter überzeugt werden, damit sie sich mit der Arbeitgebermarke identifizieren können. So werden sie zu Botschaftern der eigenen Arbeitgebermarke.
Die Corporate Identity (CI) beschreibt das einheitliche Erscheinungsbild und die Identität eines Unternehmens. Es umfasst alle visuellen und nicht-visuellen Elemente, die eine Organisation nach außen hin repräsentieren. Im Employer Branding spielt die CI eine wichtige Rolle, um ein konsistentes und glaubwürdiges Bild als Arbeitgeber zu vermitteln.
Ein wichtiger Bestandteil der CI im Employer Branding ist das Corporate Design. Es umfasst alle visuellen Elemente, wie das Logo, die Farben, Schriften und Bildsprache. Ein einheitliches Corporate Design trägt dazu bei, dass ein Arbeitgeber zugleich als professionell und vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Es schafft auch eine visuelle Verbindung zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe.
Eine gezielte, erfolgreich umgesetzte und durch Marktforschung kontrollierte Corporate-Identity-Strategie positioniert eine Arbeitgebermarke und Ihre Werte identifizierbar und damit wertschöpfend in Ihren Gesamtmarkt. Basis ist die fundierte Analyse des aktuellen Arbeitgeberimage und der –identität. Hierbei sind Führungskräfte, Spezialisten aus Marketing und HR sowie die Mitarbeiter gleichermaßen einbezogen.
Ein positiv wahrgenommenes Arbeitgeberimage fördert die Differenzierung zu Wettbewerbern und damit die Erinnerung und die Wiedererkennung einer Arbeitgebermarke im Employer Branding. Marktteilnehmer identifizieren sich mit klar und stimmig kommunizierten Unternehmenswerten.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der CI im Employer Branding ist die Corporate Communication. Hier geht es darum, wie das Unternehmen kommuniziert und welche Botschaften es nach außen vermittelt. Für ein erfolgreiches Employer Branding muss der Arbeitgeber als vertrauenswürdig und glaubwürdig wahrgenommen wird.
Dazu ist eine klare, verständliche Sprache in Text und Bild notwendig. Eine Nutzung von gut klingenden, aber hohlen Phrasen und angesagten „Buzzwords“ erzeugt bei bestehenden wie potenziellen Mitarbeitern keinen guten Eindruck, sondern vermittelt eher, dass das Unternehmen möglicherweise etwas zu verbergen hat.
Viele wertvolle Studien und Untersuchungen mit wissenschaftlichen Methoden sind kostenfrei im Internet zum Download erhältlich, zum Teil gegen Angabe einer E-Mail-Adresse. Hier sind unsere Tipps für aktuelle und gehaltvolle Studien zum Thema Employer Branding.
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Workation ist seit den frühen 2020er Jahren ein Trend-Benefit. Es kann die Bedürfnisse unterschiedlicher Mitarbeitergruppen erfüllen und so auf das Employer Branding einzahlen.